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电子烟监管趋严 行业洗牌在即

作者:万载信息门户网   日期:2019-10-23 08:22:40    阅读:3065次

最近,国外市场对电子烟的监管变得更加严格。9月11日,美国食品和药物管理局(fda)官方网站宣布,美国政府计划禁止销售未经授权的非烟草电子烟,以遏制电子烟在年轻人中的过度流行。受坏消息影响,电纸烟odm领先制造商麦克威尔控股公司惠州一威锂能有限公司(以下简称“一威锂能”,300014.sz)开盘次日跌入极限,市值蒸发40亿元。据新德里电视台网站18日报道,印度财政部长西塔拉曼(Sitaraman)表示,考虑到电子烟对人们健康,尤其是年轻人健康的影响,他将下令在印度禁止电子烟的生产、制造、进出口、运输、销售、储存和广告。

在国内,今年6月,全球最大的电子烟生产基地深圳将电子烟正式列入黑名单。凌燕管理咨询首席顾问林跃(Lin Yue)在接受《中国商报》采访时表示,预计国内电子烟行业政策也将收紧。直接影响是电子烟的市场空间将会减少。间接来说,电子烟的定位和产品边界将更加清晰。在未来,电子烟将从烟草地区分离出来,取代烟草成为减少危害的产品。

中信证券研究新闻(Citic Securities Research News)指出,从长远来看,对电子烟进行更严格的监管是一种全球趋势,在这种趋势下,头品牌的份额将进一步集中,行业将迎来有序发展。

风口下

清华大学公共卫生与技术监管研究小组近日发布的《2019年电子烟草行业监管报告》指出,电子烟草作为一种新产品的崛起时间仍然很短,国内电子烟草市场仍处于野蛮的增长时期。报告显示,2017年中国电子烟消费量达到740万支,成为世界上最大的电子烟产品生产国(占世界份额的95%)和出口国(占世界份额的90%)。对资本的追求加速了风口的形成。目前,中国有数千家电子烟企业,新品牌几乎每天都在诞生。一些电子烟头公司的价值超过20亿美元。

铂金德国合伙人和首席营销官方辉(cmo Fang Hui)告诉记者,铂金德国在2013年开始生产电子烟,当时行业相对低迷,但自从风口到来后,许多企业开始进口电子烟,市场上的好与坏产品混杂在一起,一些小企业会使用劣质的烟草油来获取更高的利润。“但从芯烟油的研发来看,电子烟的门槛并不低。”

著名经济学家宋清辉在接受记者采访时表示,根据清辉智库的统计,中国约有3.5亿烟民,是世界上最大的烟草消费国和生产国,占世界烟草市场的44%。在这种背景下,电子烟市场也很大,吸引了资本进入。然而,国内电子烟产品同质化比较严重,行业竞争激烈。目前,国内电子烟品牌完全具有竞争力,形成三个梯队,即由早期进入者形成的第一梯队、由中型企业主导的第二梯队和由小型企业主导的第三梯队。

齐新宝的数据显示,2017年电子烟领域新企业数量为1834家,2018年新企业数量为1170家。在现有的电子烟企业中,近一半是注册资本不到100万元的小微企业。林跃指出,电子烟市场目前正处于疫情爆发之初的赛马和圈地阶段,从知名烟草品牌到各种山寨作坊都有。然而,目前的市场监管和标准跟不上潮流,好人坏人混为一谈。

长期关注国内电子烟行业的北京一派律师事务所律师王振宇表示,目前中国电子烟行业没有明确的监管部门,没有专门的法律法规,没有严格科学的准入门槛和标准,电子烟产品质量参差不齐,给公众生命健康带来安全隐患。此外,目前更严重的问题是电子烟通过各种渠道销售,青少年可以很容易地购买电子烟。

尽管电子烟引发了频繁的争议和担忧,但资本对电子烟行业仍持乐观态度。据风险投资信息服务提供商铅笔路(Pencil Road)统计,2019年上半年,电子烟行业共发生13起融资事件,融资总额达到10亿元,几乎是2018年电子烟电路融资总额。2019年9月18日,电子烟品牌Magic Di moti获得5000万美元融资,知名国际美元基金机构sig Heiner参与投资。

“目前,国内工厂的水平可以满足更高质量的要求。关键在于品牌是否愿意放弃金钱,使用好材料。”电子烟代理商谢天(化名)告诉记者,该机构只负责生产,具体销售和利润与该机构无关。代理商根据订单数量收费。“香烟质量的最大差异来自香烟油。卷烟油质量好,价格高。卷烟油的原料可以进口,也可以在中国制造。香精、尼古丁、甘油、丙二醇等其他重要原料将直接影响卷烟的价格和质量。”

记者还在北京三里屯的电子烟体验大厅听到了同样的说法。“就像香水一样,当配方公开时,有一瓶15元,一瓶1000多元。本质是不同的原材料、不同的混合方法和不同的消费者体验。”

此外,谢天还向记者透露,不同口味的香料实际上可以模糊烟草油的质量差异。“就像一块不太新鲜的肉,含有许多重香料,味道可能很好,这掩盖了配料不新鲜的事实。”

在谈到美国对调味电子烟的控制时,方辉表示,这项政策对铂的影响有限。白金的主要产品是带有烟草味道的电子烟。主要的消费者群体是常年吸烟的人,所以主要的消费者不受影响。

离线或主战场

"因为电子烟更加注重体验,离线永远是一个重要的渠道。"方辉告诉记者,目前,各种电子烟品牌在所有渠道都有竞争,但如果传统零售渠道被抄袭,就会成为烧钱、抢渠道的一种模式。

9月13日,目前估值最高的美国电子烟品牌尤尔(juul)9月9日开设的天猫(Tmall)和京东(京东)门店下线,无法再购买商品。记者点击天猫网站上的“juul官方旗舰店”,显示“未能获得该店”。

“我相信在不久的将来,离线将成为电子烟的故乡。毕竟,看得见摸得着的东西最让人放心。”谢天表示,在目前的电子烟销售渠道中,在线渠道增长最快,但在过去两年里,离线已经开始慢慢回暖。许多品牌选择在离线商店开店,因为在线销售不能取代表面销售的巨大作用。

根据36份氪星报告,由于该国不允许烟草行业做广告,所有电子烟品牌都不得不疯狂地占据销售渠道,疯狂地向前推进。电子烟品牌薛佳曾经举办过一次市场活动。看到人们在酒吧和夜总会吸食约克(电子烟品牌),它提议用全新的薛佳电子烟和烟雾弹取代约克产品。

Spot Capital的合伙人付正表示,大多数电子烟品牌已经很久没有建立起来了。强化是第一步。“强化”的体现是差异化。只有找到并强化自己的差异化特征,电子烟品牌才能在激烈的竞争中独树一帜。虽然电子烟在国内外都是新兴消费品,很多投资者都是有互联网背景的企业家,但事实上,中国电子烟的销售渠道非常传统,夫妻店铺占很大比例。

天丰证券研究所高级分析师蒋韩猛认为,在中国,消费者对电子烟没有足够的认识,需要离线渠道来教育用户电子烟中含有哪些成分以及如何使用。

与此同时,国内对电子烟的监管措施可能会落空。据人民网报道,国家卫生委员会计划部主任毛群7月22日表示,该委员会正计划通过立法对电子烟进行监管。在谈到电子烟立法对企业可能产生的影响时,王振宇表示,立法的具体通过时间和监管力度尚不明确,因此对电子烟行业的影响仍难以预测。对中小型电子烟企业的影响可能更明显,对大型电子烟企业的影响相对有限,因为大型企业可能在资金和技术上符合监管要求。

在美国宣布禁止销售调味电子烟后,麦克威尔说这个消息对公司的影响有限。美国食品和药物管理局(fda)和美国公共卫生部(department of public health)已经明确了电子烟的危害降低属性,如果电子烟被保留作为吸烟的替代品,开放政策将不会改变。

chansons Capital董事沈梦表示,目前中国大部分电子烟技术含量相对较低,其商业模式是贴牌生产(OEM),品牌主要投资于营销和推广。随着监管政策越来越严格,行业没有研发技术,无法适应被监管企业或生存,而龙头企业更具抵抗力。

毫无疑问,政策方向是悬在电子烟公司头上的达摩克利斯之剑。记者了解到,在看到国内外政策趋势后,许多头电子卷烟公司已经开始开发“0尼古丁”产品,并计划以“可吸入能源棒”等类别进入市场。

林跃表示,这样做可能会失去原来的“老烟民”消费群体,但在这个概念下,加上一些时尚元素,电子烟可能会成为时尚产品,吸引追求时尚、倡导健康的90后和00后消费者。

记者联系了约克、薛佳等企业,了解行业竞争趋势和市场发展方向。他们都以最近事务繁忙为由拒绝了采访。




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